Dernière mise à jour : Lundi 5 octobre 2027, à 12h40.
La gestion du portefeuille client permet de maximiser les profits de l’entreprise. Cette dernière va se construire autour de l’analyse du portefeuille client, de l’identification des objectifs et de la mise en place d’actions commerciales et marketing destinées à réaliser des profits plus importants.
Dans un premier temps, on peut concevoir le portefeuille comme la liste des clients.
Comment identifier les opportunités d’affaires ?
L’identification des opportunités d’affaires nécessite de savoir mesurer les indicateurs de la performance.
Afin de les lire d’un coup, il faut construire un tableau de bordcommercial. Dans le tableur ou le logiciel de gestion (chiffrage, crm, erp),qui détient les data sur les clients et les commandes, on trouvera des KPIs comme :
- Le chiffre d’affaires
- Le taux de conversion / transformation
- la marge par segment (CA-(CV+CF))
L’analyse du portefeuille client
Cette première partie permet de repérer les opportunités économiques à saisir, les cibles sur lesquels il faudra concentrer son énergie. Il est important aussi de prendre en compte le cycle de vie d’un client.
Le cycle de vie d’un client
Un client entre dans le portefeuille et va connaître une évolution en son sein. L’idée est de mener le client vers un statut d’ambassadeur (promoteur) des produits vendus par l’entreprise. D’autre part, il faut prendre en compte la saisonnalité des ventes et donc le cycle de vie du client. Il va acheter les produits à un certain moment de l’année (achats de sapins de Noël, de cours de langues, d’un abonnement pour regarder la saison de football féminin, etc.). Il va réfléchir à rester ou à changer d’entreprise pour l’achat de ce produit en question à un autre moment du cycle. Et c’est à ce moment-là que l’entreprise devra mettre en place ces actions marketing.
La loi de Pareto
20% d’un portefeuille client permettent d’obtenir 80% du chiffre d’affaires. Cette idée sert de référence théorique. Toutefois, dans la réalité, certains secteurs ne rencontrent pas et/ou ne souhaitent pas rencontrer cette configuration.
La matrice ABC (ABC Analysis chart)
La matrice ABC est une manière différente de concevoir la loi de Pareto.
La matrice BCG
Le Boston Dynamic Group est une organisation américaine. Elle a l’origine de la matrice BCG.
L’analyse RFM
L’analyse RFM est utilisée par les services marketing pour définir sur quel client il est préférable de se concentrer et avec soin.
La récence
On recherche la date la plus récente.
La fréquence
On compte le nombre d’achat réalisé sur la période écoulée.
Le montant
On réalise une somme des achats réalisés sur la période.
L’identification des objectifs
Les objectifs sont en lien direct avec les opportunités repérées lors de l’analyse du portefeuille client.
Les objectifs peuvent être caractérisés grâce à la méthode SMART
Spécifique
Mesurable
Atteignable
Réalisable
Temps
Le cycle de vie de la vente
Comprendre le fonctionnement du cycle de vente permet de développer le CA.
Prospection
Travail relatif à l’acquisition de nouveaux clients.
Prospect
L’entreprise a pour objectif de lui faire acheter un produit.
Lead
Il a montré un intérêt.
Lead qualifié
Il a montré qu’il était prêt à acheter.
Le client
La livraison
L’entreprise livre le produit.
Enquête de satisfaction à chaud
L’enquête à chaud peut se faire via une forme de sondage débouchant sur un Net Promoter Score.
SAV
Service Après Vente
Enquête de satisfaction à froid
Une enquête de satisfaction à froid peut se faire un Google Form.
Point satisfaction
Considérer et détecter l’évolution des besoins du client permet de renforcer la fidélisation.
La personnalisation de la relation client
La personnalisation de la relation client importe car elle permet d’accroître les ventes.
Les actions commerciales
Vérifier la satisfaction
S’assurer de la livraison du produit
Bilan en fin de cycle de vente
L’idée est de s’assurer que tout s’est bien passé : le produit fonctionne, fonctionne dans la durée et que la relation avec le SAV est fluide. Il peut arriver que cette rencontre débouche sur un nouveau rendez-vous commercial.
Proposer de nouveaux produits
Cours en ligne (soutien aux étudiants)
Pour produire le phénomène de rareté, il est recommandé de proposer une offre commerciale limitée dans le temps et en termes de places / créneaux disponibles.
Tutorat
Les actions marketing
En quoi les chatbots sont une opportunité pour la personnalisation de la relation client ?
En quoi les pixels de suivi modifient la manière d’entretenir la relation client ?
La mesure de la satisfaction client
L’enquête de satisfaction
Plusieurs entreprises sur le net proposent des services / logiciels pour la création et la gestion d’enquêtes de satisfaction (exemple : https://www.lesphinxmea.com/sphinx-online).
Comment réaliser une enquête de satisfaction avec Google Forms ?
Le Net Promoter Score (NPS)
Le glossaire
Part de marché : Elle représente la portion des ventes totales d’un secteur d’activité réalisée par une entreprise spécifique, généralement exprimée en pourcentage du chiffre d’affaires ou du volume des ventes. Elle se calcule en divisant les ventes de l’entreprise par les ventes totales du marché sur une période donnée.
Part de marché relative : c’est un indicateur comparatif qui rapporte la part de marché de l’entreprise à celle de son principal concurrent. Elle s’obtient en divisant la part de marché de l’entreprise par celle du leader du secteur (ou du concurrent direct le plus proche). Une valeur supérieure à 1 indique que l’entreprise est leader sur son marché, tandis qu’une valeur inférieure à 1 signifie qu’elle suit un concurrent plus important. Cet indicateur est notamment utilisé dans la matrice BCG pour évaluer la compétitivité d’une activité.
Charges fixes : Ce sont des dépenses qui restent stables sur une période donnée, indépendamment du niveau d’activité ou du volume de production de l’entreprise. Elles doivent être payées même si l’activité est nulle. On y trouve généralement les loyers, les assurances, les amortissements ou les salaires du personnel administratif.
Les charges variables évoluent proportionnellement au niveau d’activité. Plus l’entreprise produit ou vend, plus ces coûts augmentent ; ils diminuent lorsque l’activité ralentit. Les exemples typiques incluent l’achat de matières premières, l’emballage, l’énergie directement liée à la production ou les commissions sur les ventes.
CRM (Customer Relationship Management) : Logiciel ou stratégie de gestion de la relation client qui centralise toutes les interactions avec les clients et prospects (historique des achats, contacts, réclamations) afin d’améliorer la fidélisation et les ventes.
Pixel de suivi : Petit bout de code invisible inséré sur une page web pour tracer le comportement des visiteurs (pages vues, achats, abandons de panier). Il est essentiel pour mesurer l’efficacité des publicités en ligne et créer des audiences de reciblage.
CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés) : Autorité administrative indépendante française chargée de veiller à ce que la collecte et le traitement des données personnelles respectent la loi (notamment le RGPD en Europe).
Portefeuille client : Ensemble des clients actifs d’une entreprise, d’un commercial ou d’un secteur géographique. Son analyse permet d’évaluer la santé commerciale, la diversification des risques et le potentiel de développement.
Marketing : Ensemble des études, stratégies et actions visant à analyser les besoins du marché, à concevoir des produits adaptés, à fixer des prix, à les distribuer et à les promouvoir pour atteindre des objectifs commerciaux.
Chiffre d’affaires (CA) : Montant total des ventes de biens ou de services réalisées par une entreprise sur une période donnée (hors taxes). C’est l’indicateur principal de l’activité commerciale, avant déduction des charges.
Cible : Segment spécifique de la population (défini par l’âge, le revenu, les intérêts, etc.) que l’entreprise choisit de viser en priorité car il présente le plus fort potentiel de consommation pour son offre.
Tableur Excel : Logiciel de la suite Microsoft Office permettant d’organiser des données dans des tableaux, d’effectuer des calculs automatiques via des formules, de créer des graphiques et d’analyser des scénarios financiers.
Entreprise : Organisation économique (personne morale ou physique) qui combine des facteurs de production (capital, travail, ressources) pour produire des biens ou des services destinés à la vente sur un marché, dans le but de générer un profit.
Taux de croissance : Indicateur exprimé en pourcentage qui mesure l’évolution d’une variable (comme le chiffre d’affaires, le bénéfice ou le nombre de clients) entre deux périodes distinctes. Il permet d’évaluer la dynamique de développement de l’activité.
Courbe : Représentation graphique d’une fonction ou de l’évolution d’une donnée (comme les ventes dans le temps) sur un axe. En gestion, elle sert à visualiser des tendances, des cycles ou des points de rupture (ex: courbe de croissance, courbe en S).
Enquête de satisfaction : Elle peut se faire via Google form
ERP de négoce : Logiciel de Progiciel de Gestion Intégré (ERP) spécifiquement adapté aux entreprises de négoce (achat-revente sans transformation). Il gère en temps réel les flux d’achats, de stocks, de ventes, de logistique et de comptabilité pour optimiser la marge et la rotation des marchandises.
Loi de Pareto : théorie micro-économique établissant un rapport de 20/80 entre les cibles sur lesquels se concentrer et les résultats apportés par les efforts.
Net Promoter Score (NPS) : Outil d’évaluation de la satisfaction client.
Matrice ABC : Matrice allant plus loin que la simple loi de Pareto
Négociant :
Portefeuille client : Ensemble des clients d’une entreprise
Mesurable (SMART)
Réaliste (SMART)
SMART (SMART)
Temps (SMART)
Spécifique (SMART)
Atteignable (SMART)