La politique commerciale regroupe les différents éléments qui permettent à l’entreprise d’offrir un produit qui satisfasse les besoins de la clientèle au point que celle-ci fait le choix de l’acheter.
Dans le cadre de cette politique commerciale, plusieurs points sont à étudier :
La politique du produit (Produit)
La politique du prix (Prix)
La politique de la publicité (Promotion)
Cette partie fait écho à la stratégie marketing qui sera mise en place afin de promouvoir le produit.
La politique de la distribution (Place)
Glossaire
PESTEL
L’analyse PESTEL est un outil stratégique qui examine les six facteurs macro-environnementaux (Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique et Légal) influençant une organisation. Elle permet d’identifier les opportunités et les menaces externes pour anticiper les évolutions du marché et adapter la stratégie de l’entreprise.
5 forces de PORTER
Le modèle des 5 forces de Porter évalue l’intensité concurrentielle et l’attractivité d’un secteur en analysant cinq pressions : les concurrents directs, les nouveaux entrants, les produits de substitution, le pouvoir de négociation des clients et celui des fournisseurs. Cette grille aide à comprendre la structure industrielle pour définir un avantage concurrentiel durable.
UVP
L’UVP (Unique Value Proposition) est une déclaration claire qui résume la valeur unique qu’un produit ou service apporte au client, le distinguant immédiatement de la concurrence. Elle répond à la question fondamentale du consommateur sur la raison précise pour laquelle il devrait choisir cette offre plutôt qu’une autre.
Targetting
Le targetting, ou ciblage, est l’étape stratégique consistant à sélectionner un ou plusieurs segments de marché spécifiques parmi ceux identifiés lors de la segmentation. L’entreprise concentre ensuite ses efforts marketing et commerciaux sur ces cibles prioritaires pour maximiser l’efficacité de son action.
SWOT
La matrice SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) est un outil d’analyse stratégique qui croise les facteurs internes (forces et faiblesses) et externes (opportunités et menaces) d’une entreprise. Elle sert de base pour élaborer des stratégies qui exploitent les atouts internes pour saisir les opportunités externes tout en contrant les risques.
Part de marché
La part de marché représente le pourcentage des ventes totales d’un secteur ou d’un marché détenu par une entreprise spécifique sur une période donnée. C’est un indicateur clé de la position concurrentielle et de la puissance commerciale d’une marque par rapport à ses rivaux.
TCAM
Le TCAM (Taux de Croissance Annuel Moyen) mesure le taux de croissance lissé d’une valeur (comme le chiffre d’affaires) sur une période de plusieurs années. Il permet de lisser les fluctuations annuelles pour obtenir une vision claire de la tendance de croissance structurelle de l’entreprise.
Carte perceptuelle
La carte perceptuelle est une représentation graphique en deux dimensions qui positionne les marques ou produits selon les critères de perception des consommateurs (comme le prix et la qualité). Elle visualise clairement le positionnement relatif des concurrents et identifie les espaces libres ou opportunités de positionnement.
Méthode du chain ratio
La méthode du chain ratio est une technique d’estimation du potentiel d’un marché qui consiste à partir d’une population totale et à appliquer une série de ratios successifs pour réduire le champ aux clients potentiels réels. Elle permet d’obtenir une estimation chiffrée réaliste de la taille du marché adressable étape par étape.
Cycle de vie
Le cycle de vie d’un produit décrit les différentes phases par lesquelles passe une offre sur le marché, allant du lancement à la croissance, puis à la maturité et enfin au déclin. Chaque étape implique des stratégies marketing, de prix et de communication spécifiques pour optimiser la rentabilité et prolonger la durée de vie du produit.
Politique de gamme
La politique de gamme définit l’ensemble des produits proposés par une entreprise, en gérant leur largeur (nombre de lignes) et leur profondeur (nombre de références par ligne). Elle vise à optimiser l’offre pour couvrir les besoins variés des clients tout en assurant la cohérence et la rentabilité de l’ensemble.
Packaging
Le packaging désigne l’emballage physique d’un produit, assurant à la fois sa protection, sa conservation et sa présentation au point de vente. Au-delà de sa fonction technique, il joue un rôle marketing crucial en communiquant l’identité de la marque et en influençant la décision d’achat par son design.
Services associés
Les services associés sont des prestations complémentaires offertes avec un produit physique pour en accroître la valeur perçue et la satisfaction client. Ils peuvent inclure la livraison, l’installation, la garantie étendue, le service après-vente ou la formation, et constituent souvent un levier de différenciation majeur.
Taux de renouvellement
Le taux de renouvellement mesure la proportion de clients qui rachètent un produit ou renouvellent un service sur une période donnée par rapport à l’ensemble de la clientèle. Un taux élevé indique une forte fidélité et une satisfaction client, tandis qu’un taux faible signale un besoin d’amélioration de l’offre ou de la relation client.
Méthode de fixation
La méthode de fixation des prix désigne le processus logique utilisé par une entreprise pour déterminer le montant à facturer pour son offre. Elle peut reposer sur les coûts de production (cost-plus), sur la concurrence ou sur la valeur perçue par le client, selon les objectifs stratégiques visés.
Psy des prix
La psychologie des prix étudie l’impact de la présentation et du niveau des prix sur la perception et le comportement d’achat des consommateurs. Des techniques comme les prix finissant par 9, l’ancrage prix ou l’effet de contraste sont utilisées pour influencer la perception de la valeur et stimuler les ventes.
Stratégie d’écrémage
La stratégie d’écrémage consiste à fixer un prix de lancement élevé pour maximiser les marges unitaires auprès des clients les moins sensibles au prix, avant de baisser progressivement les tarifs. Elle est souvent utilisée pour les produits innovants afin de récupérer rapidement les investissements de R&D.
Stratégie de pénétration
La stratégie de pénétration vise à fixer un prix de lancement bas pour conquérir rapidement une large part de marché et décourager la concurrence. L’objectif est de générer un fort volume de ventes dès le départ, en comptant sur les économies d’échelle pour assurer la rentabilité à terme.
Taux de couverture numérique et pondéré
Le taux de couverture numérique mesure le pourcentage de points de vente distribuant un produit par rapport à l’ensemble des magasins d’un secteur. Le taux pondéré affine cette mesure en tenant compte du chiffre d’affaires de chaque magasin, reflétant ainsi la qualité réelle de la distribution et son potentiel de vente.
Coût de distribution
Le coût de distribution englobe l’ensemble des dépenses nécessaires pour acheminer un produit du producteur jusqu’au consommateur final. Il inclut le transport, le stockage, la manutention, la gestion des stocks et les commissions versées aux intermédiaires, impactant directement la marge finale.
Rotation des stocks
La rotation des stocks indique le nombre de fois où le stock d’un produit est vendu et renouvelé sur une période donnée. Un taux de rotation élevé signifie une vente rapide et une bonne gestion des flux, réduisant ainsi les coûts de stockage et les risques d’obsolescence.
Mix de communication
Le mix de communication est la combinaison coordonnée des différents outils de promotion utilisés par une entreprise pour transmettre son message à sa cible. Il intègre la publicité, les relations publiques, la promotion des ventes, le marketing direct et la communication digitale pour une efficacité maximale.
Processus AIDA
Le modèle AIDA décrit les quatre étapes psychologiques par lesquelles passe un consommateur avant d’acheter : Attention, Intérêt, Désir et Action. Il sert de guide pour structurer les messages publicitaires et les actions commerciales afin de conduire progressivement le prospect vers l’achat.
CPM (coût pour mille)
Le CPM (Coût Pour Mille) est un indicateur de performance publicitaire qui mesure le coût nécessaire pour toucher mille personnes de la cible visée. Il permet de comparer l’efficacité économique de différents supports médias ou campagnes pour optimiser le budget de communication.
GRP
Le GRP (Gross Rating Point) est une unité de mesure utilisée en publicité pour quantifier la force ou l’impact global d’une campagne sur une cible donnée. Il correspond à la somme des audiences pondérées de tous les spots ou insertions, reflétant la pression publicitaire totale exercée.
ROI d’une campagne
Le ROI (Return On Investment) d’une campagne mesure la rentabilité financière d’un investissement marketing en comparant le gain net obtenu au coût engagé. Un ROI positif indique que la campagne a généré plus de revenus qu’elle n’a coûté, validant ainsi son efficacité économique.
Taux de conversion
Le taux de conversion représente le pourcentage de visiteurs ou de prospects qui effectuent l’action souhaitée (achat, inscription, téléchargement) par rapport au nombre total de personnes exposées à l’offre. C’est un indicateur clé de la performance d’un site web, d’une campagne publicitaire ou d’un processus de vente.
Argumentation (SONCAS)
La méthode SONCAS est une technique de vente qui identifie six motivations psychologiques fondamentales de l’acheteur : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent et Sympathie. Elle aide le vendeur à adapter son argumentation aux leviers motivationnels spécifiques de son interlocuteur pour persuader plus efficacement.
Traitement des objections
Le traitement des objections est l’étape de la vente où le commercial accueille, comprend et répond aux doutes ou refus exprimés par le prospect. Loin d’être un obstacle, une objection bien traitée devient une opportunité de renforcer la confiance et de débloquer la décision d’achat.
Conclusion
La conclusion, ou closing, est le moment décisif de l’entretien de vente où le vendeur sollicite explicitement la décision d’achat du client. Elle nécessite une approche adaptée (alternative, directe ou par résumé) pour transformer l’intérêt du prospect en engagement ferme sans brusquer la relation.
Fidélisation
La fidélisation désigne l’ensemble des actions mises en œuvre pour transformer un client occasionnel en client régulier et engagé sur le long terme. Elle vise à augmenter la fréquence d’achat et la durée de vie de la relation client, souvent jugée plus rentable que la conquête de nouveaux clients.
ZOPA
La ZOPA (Zone Of Possible Agreement) définit la zone de négociation où les attentes du vendeur et celles de l’acheteur se chevauchent, rendant un accord possible. Identifier cette zone est crucial pour mener des négociations efficaces sans perdre de temps sur des demandes irréalistes hors de cette fourchette.
Jeux à sommes nulles Vs gagnant-gagnant
Une négociation à somme nulle implique que le gain de l’une des parties se fait nécessairement au détriment de l’autre, créant un rapport de force conflictuel. À l’inverse, l’approche gagnant-gagnant cherche à élargir la valeur créée pour que les deux parties obtiennent satisfaction, favorisant ainsi une relation durable et collaborative.
CLV (valeur de vie du client)
La CLV (Customer Lifetime Value) estime le chiffre d’affaires total qu’un client générera pour l’entreprise durant toute la durée de sa relation commerciale. Cet indicateur stratégique aide à déterminer le budget maximal à consacrer à l’acquisition et à la fidélisation de chaque segment de clientèle.
Psy de l’acheteur
La psychologie de l’acheteur étudie les processus cognitifs, émotionnels et comportementaux qui influencent la décision d’achat d’un individu. Comprendre ces mécanismes permet aux marketeurs et vendeurs d’adapter leurs offres et messages aux besoins conscients et inconscients des consommateurs.
Éthique de la vente et conformité légale
L’éthique de la vente et la conformité légale encadrent les pratiques commerciales pour garantir l’honnêteté, la transparence et le respect des réglementations en vigueur. Elles visent à protéger le consommateur contre les pratiques trompeuses et à assurer la réputation et la pérennité de l’entreprise sur le marché.
Calcul de CLV
Le calcul de la CLV s’effectue généralement en multipliant la valeur moyenne d’un achat par la fréquence d’achat annuelle et par la durée de vie moyenne du client en années. Des modèles plus complexes peuvent intégrer les coûts de service et un taux d’actualisation pour obtenir une valeur nette précise.
Taux de closing
Le taux de closing mesure le pourcentage de prospects contactés ou qualifiés qui sont effectivement transformés en clients payants. C’est un indicateur de performance clé pour évaluer l’efficacité commerciale d’une équipe ou d’un processus de vente.
Calcul des remises commerciales
Le calcul des remises commerciales consiste à appliquer un pourcentage de réduction sur le prix de vente brut (tarif catalogue) pour déterminer le prix net facturé au client. Ces réductions peuvent être liées au volume, à la fidélité ou à des opérations promotionnelles spécifiques et impactent directement la marge.
Conditions de paiement (escompte)
Les conditions de paiement définissent les modalités de règlement (délais, échelonnement) accordées au client, tandis que l’escompte est une réduction financière consentie en cas de paiement anticipé. Ces leviers servent à la fois à faciliter l’achat pour le client et à optimiser la trésorerie de l’entreprise.
Analyse des écarts (prévision Vs réel)
L’analyse des écarts compare les résultats réels obtenus (ventes, coûts, parts de marché) aux objectifs prévisionnels fixés initialement. Elle permet d’identifier les causes des déviations (positives ou négatives) et d’ajuster rapidement les stratégies ou les actions correctives pour la période suivante.
Politique commerciale
La politique commerciale définit l’ensemble des décisions et des actions qu’une organisation met en œuvre pour atteindre ses objectifs de vente et de parts de marché. Elle englobe la fixation des prix, le choix des canaux de distribution et les techniques de promotion pour conquérir la clientèle visée.
Entreprise
Une entreprise est une unité économique et sociale qui combine des ressources humaines, matérielles et financières pour produire des biens ou des services destinés à la vente. Son objectif principal est de créer de la valeur tout en assurant sa pérennité et sa rentabilité sur un marché concurrentiel.
Positionnement de l’offre
Le positionnement de l’offre consiste à définir la place qu’un produit ou un service doit occuper dans l’esprit du consommateur par rapport à ceux de la concurrence. Il s’agit de mettre en avant des attributs distinctifs et pertinents pour la cible afin de créer une image de marque claire et différenciante.
Benchmark
Le benchmark est une méthode d’analyse comparative qui permet d’évaluer la performance d’une entreprise en la mesurant par rapport aux meilleures pratiques du secteur ou à celles de ses concurrents directs. Cette étude fournit des repères concrets pour identifier des axes d’amélioration et ajuster sa propre stratégie.
Stratégie de communication
La stratégie de communication est le plan d’action qui détermine les messages, les cibles et les canaux à utiliser pour promouvoir une offre et renforcer l’image de marque. Elle assure la cohérence entre les objectifs commerciaux et la manière dont l’entreprise interagit avec son public.
Pro-média
Le pro-média désigne l’ensemble des actions de communication qui passent par l’achat d’espaces publicitaires dans les médias de masse traditionnels comme la télévision, la radio, la presse ou l’affichage. Cette approche vise à toucher une large audience de manière simultanée pour accroître la notoriété de la marque.
Hors-média
Le hors-média regroupe toutes les techniques de communication et de promotion qui n’utilisent pas les supports médiatiques traditionnels payants. Cela inclut le marketing direct, les relations publiques, la promotion des ventes, le mécénat et le parrainage pour agir de manière plus ciblée et directe.
Multicanal
L’approche multicanale consiste pour une entreprise à être présente sur plusieurs canaux de vente et de communication distincts, tels que le site web, l’application mobile et le magasin physique. Chaque canal fonctionne souvent de manière indépendante avec ses propres objectifs et sa propre gestion, offrant au client plusieurs options d’achat.
Cross-Canal
Le cross-canal va plus loin que le multicanal en interconnectant les différents points de contact pour offrir au client une expérience fluide et cohérente tout au long de son parcours. Le consommateur peut ainsi commencer son achat sur un canal et le finaliser sur un autre sans rupture, comme commander en ligne et retirer en magasin.
Marronier
Un marronier est un sujet récurrent ou un événement annuel, comme les soldes, la rentrée scolaire ou les fêtes de fin d’année, qui revient régulièrement dans l’actualité et le calendrier éditorial des marketeurs. Il sert de base fiable pour planifier des campagnes de communication récurrentes et anticiper les contenus à produire.
Espace de vente
L’espace de vente désigne le lieu, qu’il soit physique ou numérique, où se déroule l’acte d’achat et où le client entre en contact direct avec l’offre commerciale. Dans un magasin, il inclut l’agencement et la scénographie, tandis qu’en ligne, il correspond à l’ergonomie et au parcours utilisateur du site ou de l’application.
Phygital
Le terme phygital fusionne les mots physique et digital pour décrire une stratégie visant à intégrer harmonieusement l’expérience en magasin et l’expérience numérique. L’objectif est d’enrichir le parcours client en utilisant le digital pour améliorer le visite en boutique, ou inversement, créant ainsi une interaction continue entre les deux mondes.
Stratégie de commercialisation
La stratégie de commercialisation est le plan global qui orchestre la mise sur le marché d’un produit, incluant sa distribution, sa promotion et sa politique de prix. Elle coordonne l’ensemble des leviers opérationnels pour assurer que l’offre atteint efficacement sa cible et génère du chiffre d’affaires.
E-commerce
Le e-commerce désigne spécifiquement l’activité d’achat et de vente de biens ou de services effectuée via des réseaux électroniques, principalement internet. Il couvre l’ensemble du processus transactionnel en ligne, de la présentation du produit jusqu’au paiement et à la livraison.
E-marketing
Le e-marketing englobe l’ensemble des stratégies et des techniques marketing déployées sur internet pour attirer, convertir et fidéliser une clientèle en ligne. Il inclut le référencement, la publicité digitale, le marketing de contenu et l’analyse de données pour optimiser la performance commerciale sur le web.
Marketing durable
Le marketing durable intègre les principes du développement durable dans les stratégies marketing en conciliant les objectifs économiques avec les responsabilités sociales et environnementales. Il vise à créer de la valeur à long terme en respectant l’éthique, en réduisant l’impact écologique et en répondant aux attentes sociétales des consommateurs.